大公司和小公司的產(chǎn)品推廣有何不同
作者：蜂巢建站 時(shí)間：2017-04-18 12:01:21 點(diǎn)擊:31994
在百度這樣的大平臺(tái)，獲取流量和用戶相對(duì)容易很多。我記得一個(gè)webapp的推廣位，每天就能帶來8K-12K的新增激活，像這樣的位置至少有3-4個(gè)，雖然不同位置的量級(jí)大小不同，但每天2-3W的新增激活是很容易做到的，而且這只是我遇到的情況。
在這樣的背景下，拉新工作的重點(diǎn)就集中在如何更好的利用和爭(zhēng)取這些資源上。比如，從推廣物料和精準(zhǔn)展現(xiàn)上提高轉(zhuǎn)化率，哪怕只能提升千分之幾的轉(zhuǎn)化率，帶來的效果也是非常明顯的。
再比如，想方設(shè)法爭(zhēng)取到更多這樣的資源，這就避免不了和老板同事擺事實(shí)想道理。這種屬于大公司內(nèi)部正常的資源爭(zhēng)奪，必須具備有說服力的理由，才能爭(zhēng)取到相應(yīng)的資源，老板也會(huì)看效果的。
對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品來說，有這樣的資源是好事，可以快速把用戶規(guī)模做起來。但也會(huì)讓運(yùn)營(yíng)同學(xué)陷入到資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)，做事的思路和眼界被限制，甚至上癮到不能自拔。
換位思考一下，也能理解。你花費(fèi)心思去策劃一個(gè)活動(dòng)，需要產(chǎn)品、技術(shù)和老大的各種支持，從預(yù)熱到活動(dòng)結(jié)束至少一個(gè)星期，可是最終帶來的效果不及上面提到的一個(gè)推廣位一天帶來的新增用戶。
帶來的壞處，就是過度關(guān)注數(shù)字而并非關(guān)注用戶本身。用戶的體驗(yàn)和反饋，在這些龐大的數(shù)字面前就顯得很渺小，好像也不值得去花費(fèi)很多心思。
其實(shí)這就是徹底的「忘本」。我們?cè)谧鲆粋€(gè)用戶產(chǎn)品，那么用戶的需求和體驗(yàn)是最重要的，產(chǎn)品能給用戶帶來的價(jià)值是最重要的，如果忽視了這點(diǎn)，就可能導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的決策是有問題的，是偏離用戶需求的。
但是由于擁有的資源太給力了，持續(xù)都有源源不斷的新用戶進(jìn)來，所以會(huì)掩蓋了原本存在的問題，慢慢的就會(huì)形成惡性循環(huán)，問題越來越嚴(yán)重。即使有留存的數(shù)據(jù)可以監(jiān)控，但也不一定能真實(shí)的反饋問題，比如次日留存有40%，也不代表你產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)做得好，這里沒有嚴(yán)格意義的因果邏輯，受影響的因素有很多。
這就是有資源的大平臺(tái)會(huì)遇到的問題，道理有點(diǎn)像「人有錢了就會(huì)學(xué)壞」。因?yàn)槿烁F的時(shí)候，沒有學(xué)壞的資本，身邊的環(huán)境也相對(duì)簡(jiǎn)單；錢多了環(huán)境就變了，選擇也更多，做出錯(cuò)誤選擇的可能性就更大。
大公司遇到的問題聽起來有點(diǎn)復(fù)雜，但小公司就一定會(huì)「小而美」嗎？當(dāng)然也不是。
小公司首先面對(duì)的是生存壓力，要先活下來，這就意味著要有符合預(yù)期的用戶增長(zhǎng)或營(yíng)收，而且留給小公司的時(shí)間并不多，畢竟投資人是要看回報(bào)的，不會(huì)讓你去養(yǎng)一個(gè)慢公司。
所以，小公司應(yīng)該怎么把用戶量級(jí)做起來呢？理論上有三個(gè)方式：
方式一：抱大腿
和大流量平臺(tái)取得某種深度合作，然后為自己導(dǎo)流。大平臺(tái)的一點(diǎn)邊角料資源，對(duì)小公司的幫助都是決定性的。
這個(gè)合作模式理論上肯定是成立的。大平臺(tái)希望整合各個(gè)垂直領(lǐng)域小平臺(tái)的資源，持續(xù)不斷的提供自己沒能力或懶得搞定的專業(yè)內(nèi)容；小平臺(tái)希望用自己的專業(yè)內(nèi)容，去換取大平臺(tái)為自己導(dǎo)流。
但很多具體問題會(huì)影響合作的效果，比如雙方的投入程度、溝通成本等等，最終能很愉快的合作，并真正雙贏的情況并不多見，一般傷害的都是小公司的利益，大平臺(tái)都是強(qiáng)勢(shì)的一方。
具體來說，很多垂直領(lǐng)域的頂尖公司都希望與大平臺(tái)合作，但從我的經(jīng)驗(yàn)看，有些合作模式并不能為小平臺(tái)帶來可預(yù)估和規(guī)模化的收益，合作的投入產(chǎn)出比有問題，而且雙方付出的資源也不對(duì)等。
大平臺(tái)說：喂，把你的核心內(nèi)容給我，我沒有你專業(yè)，也沒有那么多精力做這些垂直領(lǐng)域。我可以在頁面的這個(gè)和那個(gè)位置加你的LOGO，給你導(dǎo)流，我這個(gè)位置一天的PV可是千萬量級(jí)呢。
小平臺(tái)說：好的好的，我這就給你。還希望以后能有更深次的合作呀，這畢竟只是第一步。
其實(shí)對(duì)于大平臺(tái)來說，根本沒想到有什么更深層次的合作，這次只是想拿到一些專業(yè)內(nèi)容；對(duì)于小平臺(tái)來說，也完全知道這所謂的千萬級(jí)PV最后到自己這里也沒多少了，而且沒幾個(gè)人會(huì)點(diǎn)這個(gè)LOGO，所以別指望有多少流量過來。但是沒辦法啊，這是能抱上大腿的唯一方式，只能委曲求全了。
我在百度的時(shí)候，一個(gè)私交不錯(cuò)的合作伙伴說：這可是我們最核心的內(nèi)容資源了，這合作一定要長(zhǎng)期做下去啊，你可不能像大搜索那哥們一樣半路撂挑子走人呀！
顯然，她其實(shí)覺得這個(gè)合作不怎么靠譜，但只能很無奈的從了我，因?yàn)橐矝]有其他更好的選擇。
方式二：口碑傳播
這個(gè)詞流傳很久了，感覺像是一句廢話，如果能有口碑效應(yīng)，當(dāng)然就會(huì)有自傳播了，但問題是怎么才能有。
我這里說的口碑傳播，是指從目標(biāo)用戶群體的上游到下游、從嘗鮮者到跟隨著、從核心的意見領(lǐng)袖到外延的圍觀用戶，強(qiáng)調(diào)的是由上而下、從里到外這樣的傳播方向和過程。
所以，運(yùn)營(yíng)策略就是先抓引領(lǐng)潮流的、有影響力的意見領(lǐng)袖，找到、引入并徹徹底底的服務(wù)好他們。這樣的人選擇了你的產(chǎn)品之后，就會(huì)慢慢的去向下和向外影響其他人，理論上這個(gè)傳播速度將是幾何倍數(shù)的，從而提升整個(gè)產(chǎn)品的用戶量級(jí)。
這個(gè)模式的難點(diǎn)在于冷啟動(dòng)，會(huì)遇到雞生蛋蛋生雞的問題。產(chǎn)品剛推出，先去找kol來做口碑源頭，但新產(chǎn)品沒有圍觀的用戶，意見領(lǐng)袖沒有人可以被領(lǐng)袖，面對(duì)的是白紙一張，產(chǎn)品就不能為其提供價(jià)值，也就沒有什么理由玩下去。
從另一方面說，產(chǎn)品沒有這樣的kol，就更不可能吸引圍觀用戶。也不可能先搞定龐大的圍觀用戶，再去等著kol入駐，這個(gè)邏輯是不對(duì)的。
解決辦法只能還是從kol入手，去找前期可以先搞定的非頂尖的那層人，一個(gè)一個(gè)慢慢磕，去拼一個(gè)成功率。等到集贊到一定數(shù)量后，再投入一點(diǎn)費(fèi)用或資源去搞定少數(shù)頂尖的kol，這樣基本上就成形了。然后再考慮怎么包裝和利用他們，去吸引更大量級(jí)的圍觀用戶。
做好這點(diǎn)，就要求運(yùn)營(yíng)人員一定非常了解這個(gè)群體，包括個(gè)體的屬性和江湖的規(guī)矩。這樣才知道這些人誰是最牛的，分哪幾派；誰和誰關(guān)系好，誰和誰不和；在哪能找到這樣的人，他們有什么需求，喜歡什么，鄙視什么等等。
我個(gè)人覺得，這個(gè)對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員來說是最難的。因?yàn)榇蠖鄶?shù)情況，運(yùn)營(yíng)人員做的工作，不一定是自己最了解的領(lǐng)域；即使是熟悉的領(lǐng)域，但總是把自己擺在運(yùn)營(yíng)視角而不是用戶視角，也會(huì)導(dǎo)致看問題畸形。如果能把這件事做好，后續(xù)其他的問題都可以迎刃而解。
具體的操作形式有很多，比如線上線下活動(dòng)、社群運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容策劃、爆款視頻等等，這些只是達(dá)到目的的形式，整體思路都是口碑傳播。
方式三：付費(fèi)投放
在渠道的付費(fèi)投放，只是起到助推器的作用，前提是產(chǎn)品對(duì)用戶是有價(jià)值的。
這個(gè)道理有點(diǎn)像VC投項(xiàng)目，首先這個(gè)項(xiàng)目要證明自己的模式是可行的，然后VC才會(huì)出現(xiàn)，提供資金和資源，依據(jù)這個(gè)模式把盤子做大。
比如，我有種樹的技術(shù)，我希望建一片樹林。那么我就先種3棵樹給VC看，來印證這個(gè)技術(shù)是可行的，只要多一些人手進(jìn)來，不斷復(fù)制這個(gè)技術(shù)就可以種植出成千上萬的樹。
所以，首先我有種樹的技術(shù)，VC只是讓更多人去利用這個(gè)技術(shù)，這是一個(gè)先后和因果的邏輯關(guān)系。你不能先用錢去雇很多人，再去研究這個(gè)種樹的技術(shù)。
付費(fèi)投放的道理上面案例是一樣的，都是花錢把規(guī)模做大。只是先要把產(chǎn)品做好，對(duì)用戶有價(jià)值，有穩(wěn)定的留存率，再去市場(chǎng)渠道做付費(fèi)投放。
